Giá trị cốt lõi của thương hiệu là kim chỉ Bắc đến thành công thực sự của doanh nghiệp của bạn. Điều đó có nghĩa là chúng rất quan trọng.
Nhưng chính xác chúng là gì, làm thế nào để bạn xác định được chúng, và những gì bạn cần làm khi bạn có chúng?
Hãy bắt đầu bằng cách xác định mối quan hệ giữa một thương hiệu và các giá trị của nó.
Lưu ý: Chúng tôi có một tài liệu về giá trị thương hiệu bằng PDF mà bạn có thể tải về miễn phí và làm việc cùng với hướng dẫn này.
Thương hiệu và Giá trị: Chúng có liên quan với nhau như thế nào?
Các giá trị rất quan trọng với thương hiệu của bạn. Chúng nằm ở trung tâm mà từ đó mọi thứ đều phát ra – bao gồm cả diện mạo thương hiệu (thiết kế), tin nhắn (giọng nói) và các mối quan hệ của bạn (dịch vụ khách hàng).
Và trừ khi bạn đã sống dưới một ngọn núi không có kết nối wi-fi (rất khó để tìm thấy những ngày như thế này), tôi chắc chắn bạn đã biết rằng bạn cần phải tạo ra một thương hiệu cho công việc kinh doanh của bạn.
Nếu bạn không biết làm thế nào để bắt đầu nghĩ về doanh nghiệp của bạn như là một thương hiệu hoặc làm thế nào để có một thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp của bạn, thì bạn có thể tìm hiểu tất cả về những điều này trong bài viết sau đây. (Gợi ý: Nó liên quan đến kỳ lân!)
Nếu bạn đã biết những khái niệm cơ bản về xây dựng thương hiệu, thì bạn có thể đã biết rằng xây dựng thương hiệu có thể là một quá trình có tính liên quan. Trái ngược với điều mà nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ nghĩ đến, xây dựng thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố hơn và đi sâu hơn là một logo đơn giản mà bạn hiển thị trên trang web và các sản phẩm của bạn.
Trong trường hợp bạn chưa hiểu rõ về kiến thức xây dựng thương hiệu của mình, bạn có thể tìm hiểu tất cả về các khía cạnh đi sâu hơn trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn ngay tại đây:
Nhìn chung, một thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính “bên ngoài”:
- Nhận diện hình ảnh của bạn – bao gồm biểu trưng, màu sắc và typography của bạn.
- Nhận diện giọng nói của bạn – bao gồm tagline, âm điệu và phong cách giao tiếp của bạn.
Nhưng đối với một thương hiệu hoàn chỉnh và mạnh mẽ, khía cạnh “bên trong” thứ ba quan trọng mà mọi chủ doanh nghiệp cần phải chú tâm đến ngay cả trước khi nghĩ đến việc thiết kế logo hoặc có một tagline để gán trên mọi bề mặt hữu hình và đó là: Giá trị thương hiệu của bạn.
Giá trị thương hiệu của bạn sẽ giúp bạn nắm được ba chữ P cho thương hiệu của bạn: Lời tuyên bố (Proposition), Tính cách (Personality) và Mục đích (Purpose). Nếu không có các giá trị để hướng dẫn cho bạn, thương hiệu của bạn dường như sẽ giống như bất kỳ các doanh nghiệp khác chứ không phải là một thương hiệu riêng biệt và dễ nhận biết – và sự tăng trưởng và doanh thu của bạn sẽ bị ảnh hưởng.
Giá trị đối với Giá trị: Chúng có giống nhau không
Câu hỏi thú vị. Giá trị của thương hiệu của bạn có liên quan gì đến các giá trị thương hiệu?
Đừng nói “Không” quá nhanh! Và cũng đừng quá nhanh để nói “Có”! Trước tiên hãy xem xét mọi thứ để chúng ta có thể thấy được mối liên hệ của hai điều này.
Khi chúng ta nói giá trị thương hiệu, chúng ta thường nghĩ về một khoản tiền. Thương hiệu của bạn đáng giá bao nhiêu? Ví dụ, một chiếc quần jeans không tên có thể trị giá 19 USD trong khi một chiếc quần bò Levi có thể trị giá 119 USD. Rõ ràng có sự một sự khác biệt về giá trị dựa trên thương hiệu.
Seth Godin đưa ra một định nghĩa hay khi ông viết:
“Giá trị thương hiệu chỉ đơn thuần là tổng cộng số tiền mà mọi người sẽ trả hơn, hoặc mức độ thường xuyên họ chọn cho các kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và mối quan hệ của một thương hiệu hơn là với các lựa chọn thay thế khác.”
Như bạn có thể nói, bây giờ chúng ta đang đi vào sâu hơn. Một giá trị của thương hiệu không chỉ đơn giản là số tiền mà mọi người sẽ trả thêm (hơn 100 đô la cho một chiếc quần jeans của Levi đối với một chiếc quần jean không có nhãn hiệu), mà nó cũng là mức độ thường xuyên họ chọn thương hiệu đó và với các lý do.
Ví dụ: Một chiếc quần jean có gắn nhãn hiệu có thể có giá 119 đô la. Nhưng nếu mọi người chọn chúng chỉ vì sự uy tín, nhưng lại không bao giờ mua lại nữa, thì thương hiệu đó không có giá trị nhiều. Không ai có thể tồn tại với khách hàng mua một lần.
Nhưng nếu nói rằng, một chiếc quần jeans khác có thương hiệu với giá 79 USD, nhưng những người mua một lần chọn mua hết lần này đến lần khác, thì thương hiệu thứ hai này có giá trị lớn hơn nhiều so với thương hiệu đầu tiên. Các khách hàng thường xuyên là đường sinh tử của mọi doanh nghiệp.
Và công việc mua bán lặp lại thì được gắn chặt với các giá trị.
Giám đốc điều hành của Starbucks, Howard Schultz, đã đúc lết vè sự kết nối khi ông nói:
“Nếu mọi người tin rằng họ chia sẻ các giá trị với một công ty, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.”
Bạn không mua Coke hơn là Pepsi (hoặc ngược lại) vì nó có vị ngon hơn. Nó sẽ không như vậy. Và vô số nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự khác biệt là nắm trọn tất cả trong các bộ não của chúng ta!
Bạn mua nó bởi vì bạn “mua” thương hiệu “hạnh phúc” hoặc thương hiệu “trẻ trung”, tùy thuộc vào giá trị mà bạn cho là quan trọng nhất.
Để thương hiệu của bạn có giá trị, bạn không cần phải có những sản phẩm hoặc dịch vụ đắt tiền nhất trong lĩnh vực của mình. Giá trị của bạn được nhân lên mỗi lần khách hàng chọn để trở lại với bạn, chọn giao dịch kinh doanh với bạn hơn là tất cả các thương hiệu khác trong ngành của bạn và chọn đề xuất thương hiệu của bạn cho bạn bè.
Và lựa chọn đó được kết nối chặt chẽ với các giá trị của bạn.
Vì vậy, nếu bạn muốn tạo ra các mối quan hệ sâu sắc và có ý nghĩa với các khách hàng của bạn kéo dài nhiều năm và mang lại công việc mua bán lặp lại và nâng cao giá trị thương hiệu của mình, thì bạn cần phải xác định rõ ràng giá trị thương hiệu của mình để khán giả có thể kết nối. Một vài điều để luôn trung thành với thương hiệu của bạn.
Cách định nghĩa giá trị thương hiệu của bạn (và nâng cao giá trị thương hiệu của bạn)
1. Khám phá các giá trị đích thực của bạn
Có lẽ, cách rõ ràng nhất để bắt đầu suy nghĩ về giá trị thương hiệu kinh doanh của bạn là bằng cách nghĩ về những điều quan trọng đối với bạn và lập ra một danh sách. Tuy nhiên, có một mối nguy hiểm cho cách tiếp cận này: Rất nhiều thứ nghe có vẻ “tốt” hoặc “quý phái” khi chúng ta nghĩ về chúng về mặt lý thuyết.
Nhưng việc chọn các giá trị tiêu chuẩn như “hợp thời”, “đáng tin cậy” hoặc “đáng tin cậy” sẽ không giúp bạn nổi bật ra khỏi đám đông theo bất kỳ cách đáng kể nào. Không có cảm xúc hay cảm giác thực sự đằng sau những từ này hơn là chúng nghe “tốt”. Nhưng “tốt” sẽ không khiến bạn chọn nó, mà bạn sẽ bỏ qua nó.
“Quá nhiều các công ty muốn thương hiệu của họ phản ánh một số hình ảnh hoàn hảo và lý tưởng hóa của chính họ. Kết quả là thương hiệu của họ không có kết cấu, không có nhân vật. ” – Richard Branson
Vậy làm thế nào để bạn có thể đào sâu hơn với các giá trị của bạn để bạn có thể vượt ra khỏi một phiên bản lý tưởng hóa của bạn mà nó vượt khỏi từ “tốt”? Hãy quên đi những sự hoàn hảo được lý tưởng hóa. Chúng tôi đang nói về việc khám phá những cảm xúc thật và tươi mới kết nối bạn (và thương hiệu của bạn) với thế giới!
Cách tốt nhất để làm việc này là bắt đầu với những điều bạn không thích. Đó là bởi vì chúng ta thường trải nghiệm cảm xúc tiêu cực mạnh hơn những trải nghiệm tích cực, và chúng ta thường có thể nói rõ ràng lý do tại sao chúng ta không thích một cái gì đó hơn là lý do tại sao chúng ta lại thích những thứ khác.
Hãy suy nghĩ về một trải nghiệm thương hiệu bạn mà bạn ghét. Có lẽ dịch vụ khách hàng quá khủng khiếp. Có lẽ dự án đó đã không được hoàn thành đúng thời gian. Hoặc có thể nó đã được hoàn thành đúng thời gian, nhưng nó đã được thực hiện một cách luộm thuộm. Có lẽ công ty đó rất điển hình cả về thời gian và chất lượng nhưng lại khiến bạn cảm thấy như bạn vừa bắt tay với một con robot lạnh lùng, vô cảm.
Tải tài liệu miễn phí này và điền vào các trả nghiệm tiêu cực ở cột đầu tiên của bài tập đầu tiên.
Trong cột thứ hai ghi lại các cảm xúc hoặc các giá trị tiêu cực mà kinh nghiệm cụ thể truyền đạt tới bạn. Mặt khác, những điều nào mà bạn muốn tránh làm cho chính mình?
Ở cột thứ ba, hãy viết giá trị ngược lại mà bạn muốn thương hiệu của bạn có kế hoạch thay thế như là một cách kết nối với đối tượng của bạn.
Ví dụ: Hãy nói rằng bạn ở trong một khách sạn quyến rũ, hào nhoáng vào một nơi nghỉ dưỡng cuối tuần. Mặc dù khách sạn đó tốt và dịch vụ tốt và kịp thời, nhưng bạn không thích sự trịch thượng của nhân viên. Vì vậy, bạn viết trong cột một “Nghỉ dưỡng ở khách sạn trịch thượng, hào nhoáng.”
Lý do bạn không thích trải nghiệm đó là nó khiến bạn cảm thấy trống rỗng và không kết nối. Bạn không thích cách địa điểm đó giống như mọi khách sạn khác mà bạn từng đến. Thêm vào đó, bạn cảm thấy không có ai thực sự quan tâm đến bạn ngọa trừ tiền của bạn. Và bạn viết những cảm xúc tiêu cực này trong cột thứ hai của bài tập của bạn.
Vậy những giá trị ngược lại và tích cực mà bạn muốn thực hiện thay vào đó là gì? Nó có thể là “ấm cúng”, cảm giác như bạn đã ghé thăm nhà của một người bạn chứ không phải một khu nghỉ mát vô nghĩa. Hoặc “thân thiện” bằng cách tạo ra cảm giác như một vị khách quý, chứ không chỉ đơn giản là một khách hàng trả tiền. Hoặc thậm chí “độc nhất” bởi vì bạn đánh giá những trải nghiệm nổi bật so với những khách sạn thông thường khác.
Và ví dụ này không hoàn toàn là tưởng tượng, nhưng nó có thể là cách Airbnb đưa ra khái niệm thương hiệu và giá trị của việc cung cấp những địa điểm độc đáo để kết nối với các chủ nhà trên toàn thế giới.
Tạo danh sách của bạn ở đây bắt đầu với những trải nghiệm thương hiệu tiêu cực mà bạn đã có hoặc sẽ không thích kết giao và biến chúng thành những giá trị tích cực cụ thể mà bạn muốn khai khẩn trong thương hiệu của mình. Có năm chỗ trên bảng tính của bạn, nhưng bạn có thể điền thêm nhiều giá trị trải nghiệm hơn.
Khi bạn có một danh sách các ứng viên có khả năng, hãy chọn ba giá trị hàng đầu có ý nghĩa nhất đối với bạn mà bạn muốn tập trung năng lượng của bạn vào họ.Advertisement
2. Đứng lên một điều gì đó
Nếu khách hàng của bạn được yêu cầu mô tả thương hiệu của bạn chỉ trong 2-3 câu, họ sẽ nói gì về bạn? Bạn muốn họ nói gì về bạn?
Là chủ doanh nghiệp, chúng ta thường có những lời giải thích kỹ lưỡng và tinh tế về chúng ta tượng trưng cho điều gì và chúng ta tin tưởng vào điều gì. Nhưng không ai có thể nhớ hoặc lặp lại điều đó về công việc kinh doanh của chúng ta.
Khi bạn đang quảng bá doanh nghiệp của mình dưới bất kỳ hình thức nào (thông qua trang web, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, v.v …), bạn cần đảm bảo rằng bạn đã quảng bá rõ ràng 2-3 giá trị mà bạn muốn khách hàng biết về bạn.
Hãy nghĩ về Apple. Những từ nào mà bạn nghĩ đến?
- đổi mới
- nghĩ khác
- thay đổi
- sản phẩm độc đáo
Và không phải ngẫu nhiên mà chúng ta nghĩ tới những điều này.
Trong một bài diễn thuyết năm 1997 cho nhân viên của mình tại Apple, Steve Jobs đã đưa ra lời khuyên sau:
“Đối với tôi, tiếp thị là về các giá trị. Đây là một thế giới rất phức tạp, là một thế giới ồn ào. Và chúng ta sẽ không có cơ hội để mọi người nhớ nhiều về chúng ta. Không công ty nào. Vì vậy, chúng ta phải thực sự rõ ràng về những điều mà chúng ta muốn họ biết về chúng ta. “
Trong cùng một bài trình bày, ông nói tiếp:
“Những gì chúng ta đang làm không phải là tạo ra những chiếc hộp để mọi người có thể hoàn thành công việc của họ … Apple là một thứ gì đó nhiều hơn thế. Apple là nhân tố cốt lõi … Đó là giá trị cốt lõi … là điều mà chúng ta tin rằng những người có niềm đam mê có thể thay đổi thế giới tốt hơn “.
- niềm đam mê
- thay đổi
- thế giới tốt hơn
Đó là điều mà Apple tin tưởng, và họ đảm bảo quảng bá những giá trị đó qua mọi khía cạnh của thương hiệu của họ.
Một ví dụ tuyệt vời khác từ một doanh nghiệp bắt đầu như một doanh nghiệp nhỏ, trực tuyến là Marie Forleo. Trong phần “Giới thiệu”, Marie viết những điều sau đây về mục đích và giá trị của thương hiệu của cô ấy:
“Tôi ở đây để phục vụ. Công ty của tôi được xây dựng trên nền tảng của tình yêu, một niềm đam mê cho những gì có thể và một cam kết là một lực lượng không thể ngăn cản cho sự tốt đẹp.
Qua nội dung miễn phí của chúng tôi, các chương trình đào tạo trực tuyến có trả phí của chúng tôi và bất kỳ điều gì khác mà chúng tôi có thể cung cấp – chúng tôi ở đây để tạo ra sự khác biệt. Để giúp bạn xây dựng một cuộc sống mà bạn thực sự yêu thích. Một cuộc sống là độc nhất vô nhị, duy nhất và được thiết kế xuất sắc nhất cho bạn.
Cho dù bạn đang bắt đầu hoặc đang phát triển doanh nghiệp của mình hoặc muốn tạo ra một sự thay đổi lớn trong cuộc sống cá nhân của mình, chúng tôi ở đây để giúp bạn đạt đến mức tiềm năng sáng tạo cao nhất và nắm bắt trí tuệ sâu sắc nhất trong bạn. “
Và đó là tất cả những điều tuyệt vời cho trang Giới thiệu, nơi mà một thương hiệu phải làm sáng tỏ họ là ai và họ tin vào điều gì. Nhưng đó không phải là điều khán giả của cô ấy sẽ nhớ lại y xì hoặc có thể nói về thương hiệu đó.
Vậy thì có điều gì đó xúc tích hơn? Marie đã đánh giá các giá trị thương hiệu doanh nghiệp của cô thành câu nói đầy quyết đoán này trên trang chủ của cô:
Và đó là bản chất của thương hiệu: Khuyến khích người khác vươn tới ước mơ của họ.
(Trở lại bài tập đầu tiên của chúng ta, có thể đã được sinh ra từ những kinh nghiệm tiêu cực với việc thiếu hệ thống hỗ trợ giúp mọi người khám phá ra những món quà và tài năng độc đáo của họ.)
Thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì?
Bắt đầu bằng cách giải thích suy nghĩ của bạn trong bài tập thứ hai của tài liệu của bạn về 2-3 giá trị mà bạn đã chọn thực sự có ý nghĩa với bạn và lý do. (Nhắm đến một điều gì đó giống như thông điệp dài hơn của Marie trên trang Giới thiệu của cô ấy, nhưng đóng gói với các giá trị của bạn.)
Và sau đó cố gắng cô đọng tất cả mọi thứ thành một cụm từ ngắn gọn và mạnh mẽ thu hút bản chất của thương hiệu của bạn. Bạn đại diện cho điều gì?
3. Làm cho phù hợp
Điều quan trọng nhất sau khi khám phá ra các giá trị cốt lõi của bạn là phù hợp với họ. Tất cả mọi thứ về thương hiệu của bạn, từ những màu sắc mà bạn sử dụng đến biểu trưng bạn chọn cho ngôn ngữ bạn nói, đều phải đại diện cho những giá trị cốt lõi đó.
Logo không phải là một thương hiệu. Không phải là một khẩu hiệu. Không phải là một màu sắc. Càng không phải là một quảng cáo.
Tính nhất quán là công cụ xây dựng thương hiệu đích thực.
Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu, bạn cần phải giữ đúng các giá trị của mình và phù hợp với họ. Luôn luôn như vậy.
Một nhà doanh nghiệp đã xây dựng một thương hiệu cá nhân thành công và sau đó đã tận dụng nó để hoạt động một doanh nghiệp tiếp thị được quốc tế công nhận là Gary Vaynerchuck. Gary là một người thẳng thắn và là một người đề cao về chăm chỉ làm viêc và sự bận rộn thường xuyên.
Hãy nhìn vào thương hiệu của ông như thế nào trên internet:
Sức mạnh tính cách của Gary xuất hiện qua cả màu tối và phông chữ mạnh mẽ mà ông sử dụng trên các nhãn hiệu của mình. Chỉ cần nhìn qua hồ sơ của mình, bạn có thể nói rằng kinh doanh, lãnh đạo, và bận rộn là tất cả những gì về ông.
Tuy nhiên, không có kênh truyền thông xã hội nào của ông trông giống hệt nhau. Và đó là một lưu ý quan trọng để tạo ra tính nhất quán. Sự nhất quán không có nghĩa là bạn phải giống nhau trên tất cả các kênh hoặc trong suốt nhiều năm. Điều đó có nghĩa là hình ảnh mà bạn lên kế hoạch phải phù hợp với giá trị thương hiệu cốt lõi của bạn.
Trên thực tế, nếu bạn tham khảo đủ các kênh truyền thông xã hội của Gary, bạn có thể thấy diện mạo và hình ảnh thương hiệu của ông đã phát triển qua nhiều năm để có được như ngày hôm nay. Giao diện có thể đã thay đổi, nhưng thương hiệu đó luôn luôn giữ được tính nhất quán với các giá trị cốt lõi của kinh doanh, lãnh đạo và sự bận rộn.
Bạn có nhất quán trong các thông điệp mà thương hiệu của bạn đặt ra không?
Khi bạn xác định rõ ràng các giá trị thương hiệu cốt lõi của mình, sẽ dễ dàng hơn nhiều để làm điều đó và dễ dàng hơn để quảng cáo thương hiệu của bạn trên nhiều kênh khác nhau.
Giá trị thương hiệu cốt lõi của bạn là gì?
Thực hiện các bài tập trên tài liệu, khám phá những gì thương hiệu của bạn thực sự tượng trưng và chia sẻ những giá trị cốt lõi của bạn với chúng tôi nhé!
Chúng tôi rất muốn biết: thương hiệu của bạn tượng trưng cho điều gì trên thế giới này?
Tham khảo những bài viết liên quan:
Cách Đo lường Hiệu suất Trang web Doanh nghiệp Nhỏ
Cách tạo nhiều bản tin hấp dẫn hơn kết nối với khách hàng
